经销商数字化到底是什么样的数字化？

　　前段时间，笔者到开封某个县级市场调研，和当地两位日化经销商聊了聊他们的生意。

　　第一位经销商，从95年开始做生意，10年生意规模达到1000万，到21年生意规模降至800万。生意经营一直沿用过去的操作模式，以人为驱动为主。

　　第二位经销商，80后，2014年从货车司机转行商贸，2021年，生意增长到3000万左右。在创业第二年，就开始着手数字化建设，将生意全部在线化。

　　新经销之前阐述过一个观点，传统经销商之所以传统，是因为其模式的固化和效率的低下。

　　不是说过去的经营模式不好，而是在当前的市场环境下，人为驱动的效率满足不了生意的发展。

　　对于经销商来说，从人为驱动转为数字驱动，用更高的效率取代低效，是一段必经之路。

　　今年二三月份，一直在走访一线市场，集中性地拜访了一些经销商。在交流的过程中，看到了一些共性的现象。

　　作为一家商贸公司的管理者，这些应该是最基础的数据，毕竟是生意的来源。但从回答的结果中，可以看到一些端倪。

　　大多数处在一两千万规模的经销商，对日常的经营数据很模糊。回答大多是，没具体统计，应该有一千万左右，门店大概五六百家。

　　生意具备一定规模，体量达到五千万上下的经销商，对日常的经营数据是有敏锐感知的。

　　回答问题前，他们的第一反应是打开手机，看系统上的数据。比如年销售额8000万，传统渠道1392家，KA卖场20家，便利店300家等。

　　生意规模过亿的经销商，往往回答得更细。比如传统渠道4000家，A类、B类、C类门店各占比多少；KA卖场50家，各连锁系统各有多少家等。

　　甚至还会有更深层次的分析，比如各门店的费效比，各门店试销的SKU，门店的促销效果等等。

　　表面上看，是数据颗粒度的问题，但是深层去想，其实是对于数据的获取与应用能力，以及对生意思考的深度。

　　第一个阶段，信息数字化。经销商对数字工具的应用，基本体现在简单的进销存和财务管理维度，以及薪资考核和工作打卡等。

　　第二个阶段，业务数字化。经销商已经把日常业务和数字化联系起来，商品在线、人员在线、订单在线、费用在线、客户在线。

　　经销商的数据颗粒度更细致，数据有了基础沉淀，会对数据进行简单分析，比如各渠道销量占比、单店产出、费效比等等。

　　第三个阶段，经营数字化。业务和数据高度融合，经销商所有的决策不再简单“拍脑门”决定，而是基于对数据的深度分析，制定生意策略。

　　新经销在过去拜访交流中看到，很多区域头部的经销商已经走到的第三阶段，数字化程度非常高。但在低线市场，很多经销商的数字化在探索过程中，走进一些误区，推进受阻。

　　很多经销商反映，在推行数字化过程中，来自员工的阻力很大。数字化意味着业务逐渐透明，过去业务员一些“搞钱”的小动作，比如虚假开单、赚促销费用等，都没办法继续。

　　作为既得利益者，数字化会降低他们的收益，自然肯定找各种理由抵制，比如不会用软件，浪费时间等等。

　　有些经销商在面对这样的情况时，决心不够，没有强制性要求员工，导致数字化进程推进缓慢。

　　这种思想显然是不对的，当经销商认识到数字化建设是一道必做题之后，就要意识到会有短期的动荡，要采取“铁腕手段”执行。

　　比如湖北的一位经销商，在推进数字化时，几乎所有业务员都在抵触，他采取的方法是，凡是抵触的业务员，只有两个选择，一是转岗到仓库做仓管，二是离职，所以数字化推进很快。

　　经销商数字化，是工具的赋能，让业务员日常工作能更简单高效，生意效率更高。

　　但在实践过程中，很多经销商把工具变成了一个监视业务员工作的“监视机器”，实时定位、门头拍照、按时打卡等。

　　业务员每天的工作是拜访客户，做维护拿订单，但现在必须要按照要求，每天固定要定位打卡二三十家门店，还要拍照上传。

　　表面上看，业务员的拜访数量有所增长，老板也能实时监督，但实际上浪费的大量有效时间，更多的是做了无用功，订单效率反而会下降，还有引起业务员的反感。

　　数字化赋能，不是增加员工负担，而是通过数据的直观体现，帮助员工更快更高效的服务终端。比如新品推广，通过门店的销售数据，帮助业务员筛选适合推广的门店。

　　经销商的数字化一般分为两种，一种是以厂家为主导的数字化，一种是以经销商为主导的数字化。

　　如果是代理单一品牌的经销商，日常的所有经营都是围绕单一品牌经营展开，其数字化由厂家主导是没有问题的。

　　但绝大多数经销商，是多品牌经营，各品牌的经营指标都是不同的，如果由品牌商来主导，数据很难形成统一，不利于经销商数字化经营。

　　因此，对于经销商来说，数字化一定要由谁主导，要以自身业务数字化需求为目的，去做判断。

　　前两天，看到新经销之前报道的南京爱优孙总在朋友圈的一段话，“口罩制造了危机，使得很多行业陷入困境，但是也是机会的开始，传统经销商需要数字化转型，做到：人无我有，人有我优，人优我快！”

　　确实，在当下的市场环境下，很多经销商已经意识到数字化的重要性。那么，经销商数字化的重点是建设哪些维度的能力？

　　过去经销商依靠的是品牌，门店看中的也是品牌，因为大品牌好动销，导致很多经销商被品牌商绑架，只能被动执行品牌商要求的动作，将极大的销售压力都给到经销商。

　　数字化的出现，逐渐改变了这种情况。经销商可以通过门店数据，去分析门店哪些产品适合动销，并不一定需要大品牌，而是消费者有购买意愿的品牌。

　　通过这种数据分析，经销商可以针对性去上游供应链找产品，这种产品不一定要是一线品牌，也可以是底线品牌，甚至是代工的自由产品。

　　这也是为什么近几年，我们发现有很多经销商其实已经对品牌没有依赖，对于一些过于强势的品牌直接切掉，甚至有不少经销商开始尝试做自有品牌了。

　　新经销在之前的文章《经销商为什么不赚钱？》里面提到过这个逻辑，但也提到，“服务10个品牌和服务100个品牌，虽然是简单的数量差异，而背后是生意结构的改变。”

　　单看分销层面，如果没有数字化赋能，绝大多数经销商是没有匹配分销100个品牌的能力的。

　　分销10个品牌，经销商可以通过对业务员的管理，去实现商品的分销，依靠人力可以解决的。

　　分销100个品牌，靠人力基本没戏。可能有经销商会说，我每个厂家都会有业务员支持，分销没有问题。

　　而数字化的作用就是在帮助经销商建立平台化的分销，让商品线上化，某种意义上让经销商的分销能力得到无限放大，经销商不需要用庞大的人力去维持市场的运营。

　　经销商重点要做的是，品类和品牌的线上管理，帮助终端精准匹配商品即可，以及订单的即时履约。

　　过去经销商对市场的服务，大多停留在铺货卖货，再进一步，就是做些生动化陈列。

　　但现在，这些远远不够。不能只依靠铺货、终端陈列等传统动销动作，而要把市场服务的重点转换到用新的数字化手段有效帮助终端动销。

　　比如门店如何分级分类？试销什么样的产品？需要怎样的促销策略？费用投入多少合适...

　　在当下的市场环境，经销商真的必须要用技术来完成对自身生意的改造，然后来实现扩张。

　　中国的商贸流通领域，在大鱼吃小鱼的趋势下，已经非常内卷了。数字化在此过程中也是一个机会，宜早不宜晚，谁先做，谁就能更早建立用户体验，领先竞争对手一步。

　　「新经销」在7月12-14日（成都），（第七届）中国快消品渠道创新大会上，将会邀请优秀大商在“经销商模式变革”和“经销商品类增长”两场论坛中，分享经销商的数字化实践，有兴趣的朋友千万不要错过。