揭开面纱带你了解什么是直播电商

　　“直播带货”模式作为一种新的推销手段，以直播为工具，以电商为基础，通过直播带来流量，从而达到销售目的。

　　2016 年，在直播兴起之时，本刊策划了“直播新价值”专题，对直播的现状和发展进行探讨，当时直播通过带货来变现就已成为最被看好的一种变现方式。这一年也被称为中国的“直播元年”。

　　4年过去了，经过行业洗牌，直播已经发生了翻天覆地的变化。直播带货也已经进入一个新的阶段：更多平台入局直播带货；MCN 机构更加专业；主播也更加成熟，产生了李佳琦、薇娅、罗永浩等头部带货主播；品牌对直播带货的认知度、认可度也大大超过 4 年前，甚至品牌企业老板纷纷“下海”为自己产品直播带货……

　　在年初疫情这场“黑天鹅”事件的客观推动之下，线下销售受阻，线 年上半年更是呈现爆发之势。

　　今年的 618 电商年中大促，各大平台纷纷打出了各自的直播带货战术，颇有“今年电商大战决胜关键就是直播大战”的意味。

　　随着 5G 商用的快速布局，商品信息展示动态化的趋势逐渐明显，直播电商行业将迎来新的发展红利阶段。

　　热闹的带货背后，直播带货目前状态究竟如何？为什么这么火？直播带货的江湖格局是怎样的？存在哪些问题？未来发展趋势又将如何？

　　从李佳琦的“OMG，买它”到薇娅卖房卖火箭，再到县长、知名企业家纷纷走进直播间带货，新冠疫情就像助推剂一样，让原本稳步前行的直播电商加快了脚步，一路飞奔大踏步向前发展。

　　直播电商究竟有多火？数据或许能给出我们答案。作为专注新经济领域的数据挖掘和数据报告的分析机构，艾媒咨询（iiMedia Research）最新发布的数据显示：2019年中国直播电商市场规模达到4338亿元，同比增长226%。预计到2020年，中国直播电商会持续以超过100%的速度增长至9610亿元。

　　我们不禁要问，直播电商究竟是怎么一回事？它为何能受到品牌和平台的热烈欢迎？带着这样的疑问，《现代广告》采访了艾媒咨询首席执行官兼首席分析师张毅，请他从宏观角度对直播电商进行了阐释。

　　中国的直播电商的发展最早可以追溯到被称为“直播元年”的2016年。当时，直播电商伴随着直播的风口而诞生，蘑菇街、淘宝天猫、蜜芽、京东纷纷在这一年入局直播电商，试图打通“直播+内容+电商”这条道路，提高用户黏性，将流量变现。

　　经过3年多的发展，直播电商在2019年迎来了爆发式增长，开始向主播、供应链等产业链上下游资源整合的方向发展。拼多多、小红书、苏宁易购、网易考拉等平台也在这时义无反顾地投身直播电商激烈的市场竞争之中。

　　对于直播电商的诞生及发展，张毅认为离不开以下3个条件：第一，电商平台获取流量的成本高昂。想要销量，必须先有流量。但电商平台获取流量的成本过高，于是淘宝、天猫、京东等平台开始思考，如何才能用较低的成本来获取更多的流量。第二，直播行业的发展、智能终端的普及，以及网络质量的提升，为电商直播的发展奠定了技术基础。第三，直播电商本身自带的时代变迁性。不论是对品牌还是对消费者而言，一段时间之后，他们都需要一种新型的商业模式来刺激消费。直播电商的出现正好迎合了这种需求。

　　“从宏观角度来说，直播电商的本质依旧是电商。不用把直播电商想得太神秘，它只是电商插上了直播这一工具而已。”被问及直播电商的本质时，张毅这样说道。

　　既然本质上是电商，那么直播电商的主要参与环节就一定少不了商家（卖方）和用户（买方）。除此之外，平台和MCN机构/网红也是直播电商的重要组成部分。根据平台的不同，张毅认为当前直播电商主要分为电商平台模式和内容平台模式。前者指传统电商平台通过开设直播间，引入内容创作者，属于“电商+直播”；后者指内容平台通过接入第三方电商平台来布局，属于“直播+电商”。

　　电商平台模式偏重交易属性，转化率更高。艾媒咨询数据显示，2019年淘宝直播成交额达到2500亿元，同比增长150%。直播用户平均观看时长超过30分钟，进店转化率超65%。张毅解释说：“电商平台模式最典型的例子就是淘宝。淘宝本身就是一个卖货的平台，拥有数亿用户。而且用户原本就有买货的需求，消费能力也较强，因此在淘宝平台上很容易形成销售。”

　　和电商平台模式相比，内容平台模式偏重社交属性，用户黏性较强，转化率相对低一些。根据艾媒咨询的数据，2019年抖音直播成交额约为1000亿元，快手直播成交额约为600~800亿元。张毅认为，抖音、快手这样的平台本身是做内容的，做电商属于额外收获。由于用户访问内容平台的主要目的不是买货，而是为了看内容；再加上内容平台渠道更为下沉，用户消费能力相对较弱，因此内容平台模式的商业转化率会稍低一些。

　　虽然和传统电商模式相比，直播电商在产品呈现形式、社交属性、时效性、售卖逻辑等多个维度都具有明显的优势。但是在张毅看来，直播电商只是传统电商的一个有益补充。他认为未来两年，传统电商仍然是电商领域的主力军；不过在进行促销或者新品发布等活动时，品牌会更倾向于选择直播电商这种形式。

　　不管是电商平台模式还是内容平台模式，直播电商整个销售环节共涉及4个方面，它们分别是平台、运营机构（MCN/网红）、商家、用户及社群。

　　在直播电商的整个售卖环节里，平台方发挥了最为核心的作用，其重要性主要体现在技术支撑、流量分配以及平台背书3个方面。

　　首先，平台为直播提供了技术支撑。“比如某个网红有一千万粉丝，平台要在直播时确保大量粉丝涌入直播间的时候不出现网络崩掉的情况。这种技术支撑是十分重要的。”张毅说道。其次，平台主导了流量的配置。平台吸引内容创作者和商家入驻、分发内容，形成公域流量。这些公域流量又可以转化为内容创作者和商家的私域流量，而私域流量又会沉淀在平台上成为平台的公域流量。最后，平台的背书作用，对此张毅解释说：“如果平台本身劣迹斑斑，请再有名的网红和MCN都没用，因为大家不敢在你的平台上买东西。就好比王府井百货，大家很认可这个平台，在这个平台买东西让人感到放心，因此价格贵一点也无所谓。”

　　除了平台，直播电商销售链中另一个不可或缺的组成部分就是MCN/网红。张毅表示，平台之所以无法撇开MCN/网红自己做直播电商，是因为平台必须依靠MCN/网红带来流量。以淘宝为例，它需要依靠MCN/网红把大量异网用户带到自己的平台上。这些用户可能是京东的用户，也可能是拼多多的用户，它们都是由MCN/网红引到淘宝的平台上。因此张毅说：“MCN/网红与平台相互依存，谁也离不开谁。”

　　了解了这些再回头看直播电商的核心框架，就会发现它其实并无特别神秘之处。直播电商的内核是以内容连接用户，即以人的需求为中心，通过主播推荐和产品展示，再结合消费场景，激发用户的潜在购买欲，从而达成产品销售的目的。简言之，直播电商其实就是一种“货找人”的新型电商售卖模式。

　　艾媒咨询CEO、中国科协第九届全国代表、中山大学数字媒体专业硕士生导师、广东财经大学客座教授；拥有近20年的大数据咨询和行业管理经验，长期关注新经济行业发展动向，对行业趋势具有独特的见解及丰富的研究经验。