Apple 苹果公司的起源：来自内部的口述历史

　　Apple是否实际上是由一个位于加利福尼亚州车库的两个人开办的，这可能是值得商榷的，但可以肯定的是，这家开创性的电脑制造商已经走过了漫长的道路。

　　在史蒂夫·乔布斯和史蒂夫·沃兹尼亚克开始将计算机变成任何人都可以使用的工具之后的四十三年，苹果公司已经成为世界上最有价值的品牌之一，拥有一些迄今为止最成功的产品。

　　Apple已经塑造了无数的行业，从计算机到音乐，其前员工不断创新，创造了从企业软件到智能恒温器等各个领域的新技术产业。

　　它已经无数次重新发明，从Apple Computer转向iPhone制造商。随着智能手机销售放缓，苹果现在正在经历另一次转型 该公司正在进行更大规模的服务推广，其首个电视流媒体，游戏流媒体，新闻订阅和信用卡产品在3月份的活动中亮相。

　　“我在1977年4月首次在西海岸计算机大会上首次遇到Apple II时，一见钟情，”设计该系统软件的Macintosh团队的原始成员之一Andy Hertzfeld说道。“到目前为止，我仍然对新的Apple产品感到非常兴奋。”

　　其他前苹果高管和合作伙伴分享了他们对公司和乔布斯最喜欢的回忆，乔布斯对很多人来说，是成功背后的推动力。他们包括前财务高管Debi Coleman和Susan Barnes，前苹果设计师Clement Mok，技术远见者Alan Kay，首席传播者Guy Kawasaki和乔布斯的营销导师Regis McKenna。

　　Apple的第一个成功来自于Apple II计算机，它试图跟随Lisa。但早期的苹果公司以另一台计算机Macintosh而闻名。Mac于70年代后期开始作为一个研究项目，在1981年1月成为乔布斯宠物项目之前只有四名员工。

　　Apple II，Lisa和Mac团队之间存在很多竞争。对于一个场外撤退，Mac组织在其办公室上面悬挂着海盗旗，上面印有灰色连帽衫。他们读到：“每周90小时。爱它，”用红色和黑色字体，回忆起科尔曼，他于1981年加入苹果，担任Mac的财务总监。

　　Mac团队的每个成员，当时大约有100人，都穿上了连帽衫。这是一个打击。（见Mok的照片，在这个故事的顶部。）

　　“在撤退后的一周内，Lisa集团有一件衬衫，上面写着每周工作70小时。还有运输产品，”科尔曼说。“一周之后，苹果II集团的所有资金都交出了拳头，有一件衬衫说”每周工作50小时。赚钱。“

　　她于1984年成为Mac制造业的负责人，并且是科技行业中排名最高的女性之一。她在1986年接任了苹果公司首席财务官的角色。在11月份对Mac团队中一些女性的重聚中，科尔曼将苹果公司成功的很大一部分归功于乔布斯，称他让苹果公司的人相信他们可以改变世界。

　　当他准备推出Mac时，乔布斯希望电脑“外观和感觉像甲壳虫乐队。不是已故的甲壳虫乐队，而是早期披头士乐队”，记得Mok，一位苹果公司聘请的设计师，为Mac推出品牌推广工作。“Tom Hughes（Mac团队的创意总监）和我自己也摸不着头脑。这到底是什么意思？”

　　他们认为这意味着Mac有一定的原始性，但具有激情和艺术感。“这是技术的艺术表现，”莫克说，他于1982年加入苹果公司。“这款产品经过精心设计。”

　　（他们非常成功地给苹果公司披头士乐队认为拥有披头士音乐权利的公司苹果公司起诉加利福尼亚州库比蒂诺公司侵犯商标权。双方长期存在法律纠纷，但最终在2007年达成和解，并在2012年整理了徽标的所有权。）

　　莫于1985年成为Apple Creative Services的联合经理，并担任企业和教育市场的创意总监。他是负责苹果公司营销和包装的标志性图像的人之一，包括早期Mac宣传材料的曲线图。

　　但Mac的一个方面，那个波浪线设计，感觉不像披头士乐队那样感觉就像Joni Mitchell一样。乔布斯想模仿旧金山金融区现已解散的Ciao餐厅的标识。

　　莫克回忆说：“我试过但不能把我的生活放在一起。” 苹果公司最终聘请了创建Ciao标志的人John Casado。来自团队的是所谓的Macintosh Picasso标志。第一台Mac上的一些品牌元素现在就存在，包括用于Apple设备的极简主义白色包装。

　　“史蒂夫曾经说过，我们雇用聪明的人来告诉我们该做什么，而不是聘请他们告诉他们该怎么做，”苏珊巴恩斯说，他于1981年加入苹果公司担任Mac部门的财务总监。

　　她早年在苹果公司与科尔曼密切合作，最终直接向乔布斯报道了十年。Barnes于1985年与Jobs共同创立了NeXT Computer，并成为其首席财务官。

　　在1985年初的某个时候，仍然在苹果公司，乔布斯周五晚上打电话给科尔曼和巴恩斯说他想买一大块Adobe系统。Apple和Adobe在其早期历史中紧密相连，两者共同致力于开发桌面出版技术。

　　“这是我们在Mac时代真正需要的东西，”Barnes谈到Adobe的软件和字体。“激光打印真的让Mac起飞了。”

　　巴恩斯和科尔曼深夜去了法律图书馆，试图找出如何购买另一家公司的股份。“我们如何做到这一点？” 巴恩斯说。“这通常是你问高级管理层的问题。我们就像是，哦，我们是高级管理层。 它有点打击你。“

　　苹果最终在1985年初投资250万美元购买了Adobe的19.99％的股份。1989年，它以8400万美元的价格出售了已被稀释到16％左右的股份。

　　“当你以后进入公司时，很容易躲在后面，让我跟那个人核实，”巴恩斯说。在Apple，它是“不，是你。让我们去做。找到一种方法，不要害怕后果。”

　　乔布斯在20世纪80年代初招募了约翰斯卡利帮助他成长为苹果公司。斯卡利是百事可乐的首席执行官，并帮助它取代可口可乐成为顶级饮料制造商。乔布斯着名地说服斯卡利于1983年担任苹果公司首席执行官一职，询问他是否想“在他的余生中”出售糖水“，或者是否想”跟我一起改变世界“。斯卡利在1985年离开乔斯之前与乔布斯关系密切，担任苹果公司首席执行官已有十年，直到被逼出局。

　　1983年秋天，Sculley，乔布斯，其他Apple高管和Chiat / Day广告公司的两名成员 - Lee Clow和Steve Hayden--正在集思广益，讨论Mac发布活动。本周，“商业周刊”刊登了封面故事，称“胜利者是IBM。”

　　“我们甚至还没有推出Mac，所以我们在转储中都有点失望，”斯卡利说。“我们能做些什么能阻止世界，并让人们关注游戏未结束的事实？它还没有开始。”

　　该小组开始讨论1984年将发生的重大事件，并且明显提到乔治奥威尔的反乌托邦小说“1984”。他们辩论，认为许多营销人员可能会玩“1984”的参考。但是他们希望在1月份能够通过一些东西实现这一飞跃 - 与超级碗完美结合。

　　史蒂夫乔布斯和约翰斯卡利在苹果公司成立初期就密切合作，但在乔布斯于1985年被公司赶下台后，他才开始说话。

　　斯卡利说：“如果我们在1月份的发布会上做了绝对令人心碎的事情，那么我们就会抢先一步，没有其他人会想要使用它，因为看起来他们会偷走这个想法。”

　　Chiat / Day的高管们有一个星期的时间想出一个像“从未见过的人”这样的活动。他们制作的60秒“1984”商业广告成为有史以来最着名的广告之一。

　　但苹果董事会讨厌它。“在60秒的商业广告结束时，房间内仍然沉默，”斯卡利说。“两位董事把头放在桌子上。然后他们转向我说，你不打算跑那个，是吗？ 我说，绝对。这是我见过的最好的广告。“

　　Sculley说，生产成本为50万美元，约为正常费用的5到10倍。在超级碗比赛期间，Apple花了100万美元用于2分钟的通话时间。董事会告诉Chiat / Day出售时间，但他们只能卸载1分钟，所以商业广告。

　　“我们最终获得了4500万美元的估计免费广告，因为网络一直在不断地运行它，”斯卡利说。“事实证明，这对Macintosh来说是个惊人的开端。”

　　Apple知道第一台Mac除非有软件，否则不会成功。让开发人员为计算机编写软件的是Guy Kawasaki，他于1983年加入Apple，担任Mac的首位首席传播者。

　　“让人们开始编写软件很容易，因为我们为计算机营销和开辟计算机新市场开辟了新天地，”他说。“我们为IBM PC提供了一个很好的替代方案......开发人员可以编写他们梦寐以求的写作软件。”

　　但要让开发人员真正完成他们的软件编写并不容易。他们正在使用一个不成熟的平台并处理Mac的新图形用户界面。

　　川崎尽可能地避开了乔布斯，因为乔布斯“吓坏了他”。有一天，乔布斯来到川崎的小隔间，将他介绍给某人并向川崎询问他对公司的看法。“我说，这是平庸的，产品是垃圾，”川崎说。“在我的诽谤结束时，他说，这是该公司的首席执行官。”

　　“我通过了乔布斯的测试，”川崎补充道。“可能他知道这家公司很糟糕。如果我说它很棒，那可能是我在苹果公司的最后一天。”

　　川崎最终于1987年离开苹果公司创办了自己的公司。他于1995年作为苹果研究员回归，“当苹果应该死的时候。”

　　“他们把我带回来的事实是因为正在死亡，”川崎说。再次让人们对Apple感到兴奋“并不容易，但也并非不可能。”

　　当乔布斯于1985年离开苹果公司时，他创立了NeXT，一家专注于大学，金融机构和其他企业的工作站的新电脑公司。虽然计算机卖得不好（运行Microsoft Windows的PC当时最受欢迎），但NeXT的软件非常有趣。

　　“史蒂夫打电话给我，他说，嘿，我正在创办这家新公司。这是一款非常出色的教育电脑，”Tom Suiter说道，他是Apple首席创意服务总监，并于1984年帮助推出了Mac。乔布斯于1985年离职后离开苹果公司，但多年来一直与苹果公司的联合创始人保持联系。这包括乔布斯设立NeXT的时间。

　　那个周末，Suiter飞往西雅图参加由微软主持的CD-ROM会议，并由联合创始人比尔盖茨主持。“我无法相信他以多么积极的方式使用下一个。我把它们算上来，说下一个对于一家公司来说是一个很酷的名字。”

　　当Suiter星期天回到家时，他打电话给乔布斯并说他的新公司名字很完美。

　　其余的都是历史......具有讽刺意味的是，它实际上是来自比尔盖茨口中帮助史蒂夫。“

　　Suiter从未告诉乔布斯他对NeXT名字的启发。“这可能会削弱这个名字的光彩，”他笑着说道。

　　微软不仅无意中帮助了Apple。1997年夏天，该公司还向该公司投资了1.5亿美元，以保持苹果公司的运营，因为它即将倒闭。作为交易的一部分，苹果公司将微软当时失败的Internet Explorer作为Mac的默认浏览器。盖茨同意为Mac开发未来版本的Microsoft Office和开发工具 - 这一安排帮助Apple赢得了与微软软件相关的客户。

　　乔布斯于1998年再次聘请Suiter，而Suiter则在硅谷广告公司CKS Group担任领导所有Apple产品的营销传播，包括推出iMac。

　　在20世纪70年代，计算机之父Alan Kay在位于加利福尼亚州帕洛阿尔托的Xerox PARC工作，该研究小组启发了Mac用户界面和其他早期Apple产品。在Mac推出几个月后，Kay于1984年加入Apple。

　　“要总结本来应该做什么和本来应该做什么并不容易，因为史蒂夫既有一些愿景，也有很多线条也是如此坚定。尽管如此，他和我都是朋友 - 就像他一样可以有一个朋友。

　　“几年后，一些长期以来在计算机图形学方面的同事联系了我 - 当时他们在Lucasfilm，想要离开。我开车到NeXT并向Steve介绍了这些人，然后我带Steve去了马林县会见了成为皮克斯的人。皮克斯的资金和他们所拥有的严肃才能几乎肯定是史蒂夫最好的时期。“

　　“史蒂夫回归苹果公司以及他将公司转变为主要针对消费者营销的公司，只是从商业角度来看才是成功的。苹果公司在80年代早期关于”心灵轮子“的理想现在早已不复存在...

　　“从那时起我一直和史蒂夫谈过直到他去世，他会定期向我发送我的意见，邀请我参加产品开放等。

　　“我会定期试图让他恢复对教育的中心认真等等。我曾试图让他记住他曾对John Sculley所说的让他远离百事可乐（你想卖糖水吗？你的一生，或者你想改变这个世界吗？） - 史蒂夫回来之后最大的关注点是让苹果成功，主要是向消费者出售“糖水”！

　　当乔布斯和沃兹尼亚克创办苹果公司时，他们知道他们需要精明的营销和公共关系帮助推出世界上第一台个人电脑。他们喜欢英特尔的广告系列，因此请问正在为此工作的芯片制造商。英特尔告诉他们这是Regis McKenna。

　　这开始了乔布斯和麦肯纳之间的关系，从1976年持续到乔布斯于2011年去世。麦肯纳的公司Regis McKenna Inc.在1984年帮助推出了Mac。尽管该公司与苹果公司之间的正式关系于20世纪90年代初结束，但McKenna与乔布斯保持密切联系并在苹果联合创始人的一生中每个月与他交谈一次。

　　“他说，我认为我们推出的这些产品非常好。 他说得不是很好。他有点怀疑，直到第一批iMacs，色彩缤纷的iMacs疯狂起飞。“

　　这包括乔布斯重返苹果后的那段时期。1997年2月，在该公司以4.29亿美元收购NeXT后，乔布斯重新加入苹果公司，并被要求担任当时的首席执行官吉尔阿梅里奥的顾问。不到五个月后，乔布斯说服董事会解雇阿梅里奥，并任命他为临时首席执行官。

　　“当他在董事会中没有职位并且不是顾问并最终接管公司时，他就离开了，”McKenna说。“坦白说，那些人，阿梅里奥和其他人不知道是什么打击了他们。”

　　乔布斯没有长期担任临时首席执行官。但他面临着艰巨的任务。“苹果的形状非常糟糕，”麦肯纳说。乔布斯“不确定他是否可以解决这个问题。人们并没有意识到他需要花费数年的时间来实现这一目标。事情并非如此。”

　　乔布斯最终通过大幅削减公司产品线并推出一款又一款热门产品 - 多彩的iMac电脑，iPod音乐播放器，iTunes Store，iPhone和iPad，彻底改变了苹果公司。

　　“史蒂夫打电话给我。他们即将推出他们的网上商店，即将推出iTunes ......他很兴奋。他说，我认为我们推出的这些产品非常好。 他说得不是很好。他有点怀疑，直到第一批iMacs，色彩缤纷的iMacs疯狂起飞。“

　　大多数参与苹果公司早期的人从未预料到它会像今天这样大，乔布斯就在其中。在他回到苹果公司并且成功并且不断发展之后，“他说的其中一件事就是有趣的事情结果如何。”麦肯纳说。

　　“他只是让人想起。它让他感到惊讶。他没想到这些东西......直到产品成功，他总是质疑它是否足够好。当他推出产品时，他从来没有感觉到，[它是好的，但他会把它卖得好像。事实上，他总觉得可能有更多或更好的[特征]。他对“有趣的事情结果”的评论是他的一种评论，这一切都让他感到惊讶他。”

　　苹果公司丰富多彩的iMac系列，以及乔布斯与设计师Jony Ive的亲密关系，帮助公司从濒临死亡中恢复过来。专注于Apple的长期行业分析师蒂姆·巴加林（Tim Bajarin）记得乔布斯在第一次回到苹果公司时发誓要拯救他的公司。

　　“当史蒂夫回到苹果公司时，我第二天回来时就和他见面了，”Bajarin说，他于1981年开始跟随苹果创意策略公司。“我问，你打算如何拯救苹果？ 他说的第一件事是，“我会回去照顾客户的核心需求 - 工程和图形设计师。我会回去确保我们照顾这些客户。” 下一代Mac功能更强大，并且对该特定组有更多支持。

　　“然后他告诉我 - 当时我认为这是我听过的最疯狂的事情之一 - 我将专注于工业设计。” 我记得走开然后说，世界上工业设计如何拯救苹果呢？ 如你所知，它最终成为Apple成功的核心原则。一年后，Apple推出了糖果色的一体式Apple iMacs。“

　　我成为Apple最重要产品（包括iPhone）背后的首席设计师。库克一年前将他命名为首席设计官。与此同时，Bajarin继续关注Apple的Creative Strategies。

　　该公司一度零售业务负责人罗恩约翰逊表示，他在苹果公司最令人印象深刻的回忆之一就是在弗吉尼亚州麦克莱恩开设了第一家Apple Store。他完全记得那一刻：2001年5月19日上午10点

　　约翰逊帮助梦想商店明亮，简单的外观概念，长木桌上放着一些人们可以测试的苹果设备。该设计与典型的商店不同，过道和货架上摆满了产品。此后，Apple的零售方式被包括微软在内的其他人所复制。

　　在第一家商店开张前三十分钟，约翰逊接到了乔布斯的电话，乔布斯询问有多少人在外面排队。约翰逊告诉他，大约有50个顾客。对低投票率不满意，乔布斯表示他们应该推销开幕式 - 该公司发送了一封电子邮件和新闻稿，但没有做任何广告。约翰逊保证乔布斯的人会出现。

　　“它在30分钟内从50人变为1,500人，”约翰逊说。“这真的很有趣。”

　　现在全球有超过500家Apple商店，Apple的商店已经成为粉丝们露营的中心，经常排长队等待最新的小玩意儿出售。据eMarketer称，虽然许多其他零售商在商店流量不足的情况下关闭地点，但Apple Stores在美国任何零售点的每平方英尺销售量都是最高的。

　　约翰逊表示乔布斯试图创建零售店“因此我们可以与客户面对面地进行市场创新”。约翰逊在2007年见证了iPhone的推出后，看到了这一使命完全有效。他是曼哈顿公司标志性的第五大道商店中的一大群人。

　　“这真的让史蒂夫的天才达到了顶峰，”约翰逊说。“这是一种令人难以置信的产品策略与无与伦比的客户体验沟通能力的结合。”

　　Apple对社会有何影响？当一个8岁的男孩在微波炉屏幕上滑动时，你可以看到它，感到困惑的是没有任何反应。你不能真正地挑剔他。毕竟，我们都本能地使用我们的手指和手势来控制我们的手机和电脑，那么为什么没有大屏幕的其他小工具呢？

　　那个孩子的叔叔，AT＆T副主席拉尔夫德拉维加，可以追溯到我们的手指回到乔布斯第一次向他展示iPhone，他称之为“aha时刻”。他是第一批看到该设备并且不得不签署保密协议的人之一，发誓不要告诉任何人这个电话，包括AT＆T的首席执行官和董事会 - 或他的妻子。

　　“[iPhone]大大改变了用户与设备接口的方式，”德拉维加说。“它真正突出了它如何改变人们的期望。”

　　虽然在iPhone之前有过触摸屏，但苹果公司是第一个展示放弃手写笔的好处，这一举动对科技行业产生了巨大影响。如果没有Apple，我们可能仍然会捣碎物理按钮。

　　AT＆T成为第一家销售iPhone的无线运营商，这有助于该运营商吸引数百万客户。iPhone帮助Apple成为全球最大的公司。